Kaip sugalvoti pavadinimą?

 

„Geras pavadinimas reikalauja mažiausiai reklamos, išskiria jus iš konkurentų, sukuria emocinį ryšį su jūsų tiksline auditorija, padeda kurti stiprų prekės ženklą.“ (Igor Interactive)

Kurdami naują įmonę, pristatydami naują produktą/paslaugą rinkai susiduriate su klausimu: kaip sugalvoti ir pasirinkti tinkamą pavadinimą? Tai sudėtingas klausimas ir todėl labai dažnai pavadinimas pasirenkamas impulsyviai, nepagrįstai.

Daug kur minima, kad įmonės/prekės ženklo pavadinimo pasirinkimas yra bene pats svarbiausias sprendimas, kurį jūs turite priimti kurdami naują verslą. Pasirinkę netinkamą pavadinimą didelę savo laiko dalį turėsite paskirti aiškinimams, ką reiškia šis vardas, kaip jį teisingai ištarti ir užsirašyti (kartais pavadinimą tenka sakyti paraidžiui), būsite priversti skirti pinigus papildomai reklamai. Blogiausiu atveju pavadinimas žmonėms kels nemalonias asociacijas ir jie tiesiog vengs jį tarti ir apie jį galvoti.

Nenuostabu, kad tokios problemos kyla bandant savo jėgomis kurti vardus, nes tai sudėtingas procesas. Užsienyje vardų kūrimo, dar kitaip vardodaros (naming) paslaugas teikia specialios agentūros. Beprasmiška dabar būtų gilintis į visas vardodaros subtilybes (apie tai daugiau galite pasiskaityti šiame gide (anglų k.)), tačiau naudinga būtų paminėti esminius faktorius, į kuriuos reikia atsižvelgti kuriant vardą, o taip pat, kokios yra vardų kūrimo technikos, kaip vardą susikurti pačiam.

Aiškinamasis ar bereikšmis pavadinimas?

Pirmu atveju galima pasirinkti aiškinamąjį, veiklą apibūdinantį pavadinimą (pvz. „Lietuvos draudimas“, „Kauno energija“, „Internet Explorer“). Toks pasirinkimas dažniausiai rekomenduojamas, nes yra saugus ir naudingas. Tikslinė auditorija vien tik iš pavadinimo gali suprasti, kas po juo slepiasi, ko galima tikėtis. Toks pavadinimas tampa reklamine-informacine žinute.

Antru atveju galima pasirinkti bereikšmį naujadarą (pvz. „Seesam“, „VST“, „Google“). Toks sprendimas yra daug rizikingesnis ir reikalauja didelių reklaminių biudžetų, kurių pagalba šiam naujam žodžiui (arba trumpiniui) būtų priskirtos asociacijos, suteikta reikšmė.

Jeigu norite paprasto ir patikimo pavadinimo, patartina rinktis pirmąjį variantą. Jeigu norite būti itin unikalūs ir galite skirti pinigų pavadinimo įvedimui į rinką, tuomet rinkitės antrą variantą.

Pavadinimų tipai

1. Žmogaus vardas ir pavardė pavadinime.

Šis atvejis yra tinkamas tada, kai žmogaus vardas yra gerai žinomas ir todėl turi vertę (pvz. „Sabonio paramos fondas“), tačiau nepatartina tokio tipo pavadinimu vadinti įmone, kai žmogaus vardas ir pavardė yra nežinomi (pvz. „Evaldo Zarankos benrovė“). Pastarasis pavadinimas nieko nesako apie įmonės veiklą, be to yra sunkiai įsidėmimas ir keliantis nereikalingus klausimus.

Įmonės savininko (-ų) vardus galima naudoti kaip pagrindą, iš kurio būtų kildinamas pavadinimas (pvz. pavadinimas „Alpera“ buvo sudarytas iš akcininkų vardų Alius, Petras, Romas). Šiuo atveju būtų sukurtas naujadaras, kuris žvelgiant iš šalies atrodytų kaip bereikšmis žodis. Kaip jau buvo minėta ankščiau, tokio tipo pavadinimui reikėtų papildomų reklaminių biudžetų ir jo reikšmės paaiškinimų.

Vardą ir pavardę pavadinime galima naudoti tais atvejais, kai pavadinimas skirtas laisvai samdomam darbuotojui, savo srities žinovui, specialistui (pvz. privačiam daktaro kabinetui, advokatui, architektui ir pan.).

2. Santrumpos.

Tokios santrumpos kaip „IBM“ arba „LG“ skamba gerai, tačiau nereikia pamiršti, kad labai dideli reklaminiai biudžetai buvo skirti tam, kad žmonės įsidėmėtų šiuos pavadinimus ir pradėtų juos asocijuoti su kompiuteriais (IBM) ir buitine technika (LG).

Pvz. pavadinimas „MSL“ absoliučiai nieko apie save nesako. Po šiuo pavadinimu gali slypėti bet kas. Be to jį sunku įsidėmėti ir ištarti. Būtent todėl santrupos tipo pavadinimų nerekomenduojama naudoti.

3. Aprašomieji geografiniai-lokaciniai pavadinimai.

Tokio tipo pavadinimai dažniausiai nepasižymi ypatingu originalumu ir gana sunkiai išsiskiria iš konkurentų, be to yra tinkami tik vietinei rinkai.

Pavadinimas „Užupio picerija“ nurodo, kur yra įsikūrusi picerija, tačiau lengvai gali būti supainiotas su visom kitom picerijom, kurias galima rasti Užupyje. „Gedimino 9“ nurodo, kad kažkas yra įsikūręs šiuo adresu, bet neaišku kas, todėl reikia papildomų reklaminių biudžetų norint sėkmingai įvesti šį pavadinimą į rinką.

Tokio tipo pavadinimai yra galimi, tačiau turėtų būti gerai apgalvoti, kad netaptų per daug banalūs ir bendriniai.

4. Aprašomieji veiklą apibūdinantys pavadinimai.

Tokie pavadinimai tiksliai ir glaustai apibūdina, kuo užsiima kompanija, koks produktas yra parduodamas arba kokia paslauga teikiama. Tokie pavadinimai yra patogūs ir patikimi.

Gana dažnai tokiems pavadinimams trūksta originalumo, jie pranyksta tarp konkurentų, todėl aprašomuosius pavadinimus svarbu kurti išradingai, juk žinutė gali būti perteikiama netiesiogiai, savitai, per tam tikras asociacijas (pvz. „Snaigė“ gamina šaldytuvus. Snaigės ir šaldytuvai turi tą pačią bendrą asociaciją – šaltis. Iš to kyla ir pavadinimas.)

Apibūdinantis pavadinimas taip pat gali būti ir naujadaras, tačiau šiame naujai sugalvotame pavadinime turėtų būti panaudota šaknis arba kita dalis žodžio, kuris artimai sietųsi su vystoma veikla (pvz. Finasta (FINansai, inveSTicijos), Invalda (INvesticijų VALDymas) ir pan.)

5. Bereikšminiai pavadinimai – Skoliniai.

Pavadinimui pasirenkamas jau egiztuojantis žodis, kuris tiesiogiai nieko nesako apie veiklą. Nauja reikšmė ir asociacijos sukuriamos vien tik reklaminių biudžetų pagalba (pvz. BITĖ, Apple)

Tai yra bereikšmis pavadinimas ir jį vertą rinktis tik tada, jei siekiate būti itin unikalūs ir turite tam pakankamai pinigų.

6. Bereikšmiai pavadinimai – Naujadarai.

Iš atskirų raidžių, garsų, skiemenų… sukurti pavadinimai. Kaip jau buvo ankščiau minėta, šie pavadinimai yra originalūs, tačiau be didelių reklaminių biudžetų ir pastovaus kartojimo nepavyks sukurti reikšmės ir stiprių asociacijų.

Į ką svarbiausia atkreipti dėmesį kuriant pavadinimą?

  • Pavadinime turėtų atsispindėti jūsų įmonės/prekės ženklo charakteris, pasirinkta pozicija.
  • Jeigu nenorite investuoti didelių pinigų į reklamą, siekiate efektyvios komunikacijas, tuomet rinkitės veiklą apibūdinantį, aiškinamąjį pavadinimą.
  • Geriausi aiškinamieji pavadinimai veiklą apibūdina netiesiogiai, asociacijų pagalba.
  • Pavadinimas turėtų būti lengvai tariamas ir rašomas, o taip pat lengvai įsidėmimas.
  • Pavadinimas turėtų būti originalus, išskirti jus iš konkurentų.
  • Pavadinimas turėtų būti ilgalaikis, suderintas su įmonės/prekės ženklo tikslais.
  • Pavadinimas turėtų kelti pozityvias asociacijas jūsų tikslinei auditorijai.
  • Kurkite pavadinimą atsižvelgdami į rinkos poreikius.
  • Galite pagalvoti ir apie tai, kurią poziciją užimsite sąrašuose. Jeigu norite būti pirmi, pavadinimo pradžiai rinkitės pirmąsias abėcėlės raides.
  • Jeigu planuojate bendradarbiauti su užsieniečiais, atsižvelkite į tai ar pavadinimas lengvai išverčiamas į kitas kalbas.
  • Nesirinkite per daug pretenzingo, įmantraus pavadinimo, ypač jeigu jūsų veikla vystoma gana konservatyvioje rinkoje. Tiesus, tikslus ir paprastas pavadinimas veikia efektyviausiai.
  • Nenaudokite pavadinime per daug asmeniškų dalykų. Jums tai gali atrodyti svarbu, tačiau žvelgiant iš šalies šie asmeniški dalykai prarandą savo svarbą.
  • Lietuviškas raides pavadinimuose nelabai patogu naudoti. Vienas dalykas tai, kad kils problemų užsieniečiams, kitas dalykas tai, kad gali kilti nesusipratimų su internetinio puslapio adresu.

    Ar galėsite naujai sugalvotą pavadinimą naudoti?

    Sugalvojus naują įmonės pavadinimą, visų pirma reikia pasitikrinti ar jis atitinka Simbolinių pavadinimų darymo taisykles, kurias galite rasti šiame puslapyje. Prekinių ženklų pavadinimams šios taisyklės negalioja.

    Taip pat svarbu pasitinktinti ar toks pavadinimas dar nėra užregistruotas? Įmonių pavadinimus galite patikrinti Registrų centro puslapyje, prekinių ženklų pavadinimai tikrinami Nacionalinių, Tarptautinių ir Bendrijos prekių ženklų duomenų bazėse, kurių nuorodas galite rasti Patentų biuro puslapyje.

    Susikurkite pavadinimą patys

    Susipažinę su šiame puslapyje pateiktais pagrindiniais vardodaros principais, galite patys pabandyti sukurti pavadinimą, naudodamiesi žemiau pateiktu vadovu, skirtu aiškinamojo pavadinimo sukūrimui.

    Svarbu nepamiršti, kad sėkmingas verslas tenkina rinkos poreikius. Įrašykite 3 pagrindinius jūsų klientų poreikius.

    Dabar šiuos 3 poreikius paverskite į 3 galimus jūsų kompanijos/prekės ženklo pavadinimus.

    Kokie yra jūsų 3 pagrindinių konkurentų pavadinimai? Kokios šių pavadinimų stipriosios/silpnosios pusės?

    Atsižvelgdami į jūsų konkurentų pavadinimų stipriasias puses, sugalvokite 3 savo kompanijos pavadinimus.

    Dabar, turėdami 6 galimus pavadinimus, išbandykite juos. Paklauskite savo draugų, pažįstamų ir nepažįstamų, klientų ir potencialių klientų, ką jie galvoja apie šiuos pavadinimus? Ar jie gali pasakyti, kokia veikla slypi po šiais vardais? Kokios asociacijos (pirmos mintys) jiems kyla? Kurie iš šių pavadinimų jiems kelią pasitikėjimą ir labiausiai patinka?

    Dar kartą perskaitykite skyrių “Į ką svarbiausią atkreipti dėmesį kuriant pavadinimą?” ir patikrinkite naujus pavadinimus pagal tame skyriuje pateikiamą sąrašą. Patobulinkite pavadinimus, atsižvelgdami į šį sarašą ir apklaustų žmonių komentarus.

    Dabar tikriausiai turite keletą stiprių pavadinimų – išsirinkite labiausiai patinkantį ir jį naudokite. Jeigu nepasisekė nieko gero sugalvoti – nenusiminkite, atidėkite šią užduotį kuriam laikui. Tegul visa informacija nusėda į pasamonę, o vėliau bandykite iš naujo. Gali atsitikti ir taip, kad geriausia pavadinimo idėja kils netikėtai ir visai nelauktai.